Интервью еженедельнику "Шмель" в раздел консультаций для предпринимателей.
ноябрь 2009г.

Я предприниматель, произвожу резинотехническую продукцию. Количество клиентов в нашем городе, естественно, ограничено. Как организовать разумную в плене финансах рекламную компанию своего товара за пределами города?
Александр.

За ответом на этот вопрос мы обратились к руководителю компании "I-маркетинг" Игорю Демину.

- Игорь Александрович, нам известно, что у вашей компании есть опыт продвижения товаров и услуг через Интернет. Что вы посоветуете в данном случае?
- В интернете есть несколько видов рекламных кампаний. Некоторые способы рекламы перешли в сеть из обычного рекламного рынка: это небольшие объявления на специальных ресурсах (досках объявлений) и баннеры на авторитетных посещаемых веб-сайтах.
Этими видами рекламы пользуются некоторые фирмы, но они не очень эффективны.

– Почему?
– На рынке интернет-рекламы есть понятие «целевой посетитель». То есть люди, переходящие на сайт рекламодателя по размещенному баннеру должны быть заинтересованы именно тем видом товара, который размещен на сайте.
Если разместить баннер на ресурсе общей тематики, то на сайт рекламодателя люди будут заходить просто из интереса («ой, какой баннер красочный»), а не с целью совершить покупку или ознакомиться с товаром. Поэтому размещать баннеры лучше всего на тематических ресурсах.
Если разметить баннер на тематическом сайте с низкой посещаемостью – людей на сайт придет слишком мало и для хорошей рекламной кампании придется покупать слишком много баннеров на большом количестве сайтов.
Оптимальный выход – покупать баннер на тематическом ресурсе с высокой посещаемостью. Но таких сайтов мало и стоит место на них очень дорого. Для большинства средних и мелких фирм – слишком дорого.

– Но есть другие способы рекламы в интернете?
– Способов рекламы в сети очень много. Но интернет быстро меняется и часть из них потеряло актуальность. Например, «вирусный маркетинг» (не смотря на «страшное» название, методика ничего общего с компьютерными вирусами не имеет), или СПАМ, который на данный момент вообще возведен в ранг уголовного преступления. Потерявшими актуальность методиками продвижения товаров и услуг мы не занимается.
На сегодняшний день наиболее эффективные методики продвижения в сети – это поисковая оптимизация и контекстная реклама.
Обе эти методики ставят перед собой главную цель – найти в интернете людей, заинтересованных товаром, который продвигает рекламодатель (тех самых «целевых посетителей») и привести их на сайт рекламодателя.
– По статистике ежедневно к интернету подключаются миллионы людей. Как среди них можно найти целевых посетителей?
– Очень просто. Главное знать, как работает интернет и что чаще всего делают люди, выходящие в сеть с определенной целью – например, с целью найти какой-то товар. На этих знаниях построены и поисковая оптимизация, и контекстная реклама.

– Давайте по порядку, что такое поисковая оптимизация?
– Поисковая оптимизация (Search engine optimization, или просто, SEO) – это реклама, основанная на работе поисковых систем. В России – это поисковые системы Яндекс и Google.
Сейчас даже сложно представить себе интернет без поисковиков – практически каждый человек хотя бы раз, но пользовался Яндексом. А чаще всего люди используют либо Яндекс, либо Google по несколько раз в день. Как только понадобилось что-то найти в сети – мы забиваем свой вопрос в поисковую систему и пользуемся теми сайтами, которые появились в так называемых результатах поиска.
Смотрите, что получается: если человек заинтересовался каким-то товаром, например, резинотехническими изделиями (очень актуальная для Балаково тема) – он, скорее всего, откроет Яндекс и наберет в поисковой строке «резинотехнические изделия». И пойдет на те сайты, которые выдаст ему в поисковике на первой странице результатов поиска – по умолчанию там 10 сайтов (так называемый ТОП-10).
Соответственно 5 или 6 из этих сайтов получат себе целевого посетителя. А кто-то из них – клиента.
Цель поисковой оптимизации – вывести сайт рекламодателя в эти самые первые десять результатов поиска.

– Но ведь люди набирают ежедневно сотни тысяч разных запросов и результаты поиска постоянно меняются – а рекламодателю интересна только определенная тематика, как попасть на нужные страницы?
– На первый взгляд работа поисковой системы – сплошной хаос. На самом деле, поисковики ищут информацию по каждому запросу и расставляют (ранжируют) сайты в результатах поиска по определенным алгоритмам. Изучением этих алгоритмов и использованием их в рекламных целях и занимается поисковая оптимизация.
Механизм действия этой рекламной методики прост:
Рекламодатель обращается в оптимизаторскую фирму (например, к нам) и предлагает продвинуть его сайт в первые результаты поиска по запросам определенной тематики. Возьмем те же РТИ.
Мы анализируем сайт, потенциальное количество целевых посетителей, которых может получить клиент в процессе рекламной кампании (в случае с РТИ – до 600 человек в день) и определяем сумму, необходимую для продвижения (обычно, это ежемесячный платеж).
Например, чтобы выйти в ТОП-10 Яндекса по запросу «резинотехнические изделия» нужно около 600 рублей/в месяц. А по запросу «резинотехника» - не больше 200р/мес.
Правда, одним-двумя запросами не обойдешься – ведь интернет-пользователи не так часто используют именно запрос «резинотехнические изделия», набирая в поисковике «нестандартные резинотехнические изделия» или «завод резинотехнических изделий» – и по каждому запросу поисковики формируют отдельные результаты поиска.

– А как угадать, что именно ищут целевые посетители чаще всего?
– Поисковая оптимизация – это не гадание на кофейной гуще. В интернете существует сервисы, дающие нужную информацию. Поэтому клиенту мы даем большой список запросов, которые обычно используют целевые посетители. Клиент в свою очередь выделяет спектр нужных ему запросов. Обычно их несколько десятков – но это не значит, что приведенные раньше суммы (600 и 200 рублей) нужно умножать на 20 или 30. Обычно 90% продвигаемых запросов обходятся рекламодателям в 20-50 рублей, не больше.
На примере одной из реальных рекламных кампаний: 4 основных запроса обходятся рекламодателю в 1800 рублей. А остальные 75 запросов – в 1200 рублей. При этом мы реально продвинули в ТОП несколько сотен запросов, но отчетность идет по ранее оговоренным 79-ти.
Мы предоставляем информацию о стоимости продвижения каждого запроса. Ну, или общую стоимость рекламной кампании – в зависимости от ситуации.

- Для подобного продвижения товара необходимо иметь свой сайт?
- Да. Желательно, чтобы сайт у клиента уже был. Но если сайта нет – мы поможем его создать.

– Сколько стоит создание сайта?
– По-разному – от пары тысяч, до десятков тысяч рублей. Все зависит от целей и запросов клиента. Параметров, по которым определяется стоимость сайта несколько: красота, функциональность, объем предоставляемой информации. Даже в мелочах: одно дело – прикрепить к страничке сайта составленный в Excel прайс продукции, и совсем другое – сделать для каждой единицы продукции собственную страницу – с фотографиями и описанием.
Скажу так, для проведения рекламной кампании по поисковой оптимизации сайта достаточно сайта, сделанного за две-три тысячи рублей. Но чем меньше у сайта функциональности, тем меньше пришедших на сайт целевых посетителей будут превращаться в реальных клиентов.
Давайте резюмируем все, что я рассказал о поисковой оптимизации. После обращения к нам клиенты, мы:
– проводим анализ предположительной эффективности рекламной кампании;
– подготавливаем сайт для принятия на него будущих клиентов;
– выводим сайт на первые страницы результатов поиска Яндекса и Google по определенной тематике;
– целевые посетители находят сайт и связываются с фирмой-владельцем сайта, превращаясь в клиентов (как вариант, совершают покупки прямо на сайте).

– Мы еще не говорили о контекстной рекламе, что это за рекламная методика?
– Цель контекстной рекламы та же: найти в сети и привести на сайт рекламодателя целевых посетителей. Только поиск целевых посетителей происходит не среди пользователей поисковых систем, а на большом количестве тематических сайтов.
Это немного похоже на баннерную рекламу, но работает совсем по-другому.
Во-первых, на сайтах размещаются не баннеры, а небольшие броские текстовые объявления.
Во-вторых, рекламодатель не отбирает каждый сайт «ручками» и не связывается с его администрацией – отбор страниц сайтов, на которых будут размещены объявление автоматически определяет специальная рекламная сеть. Также автоматически отбираются и пользователи, которым будут показаны эти объявления (например, если рекламная сеть квалифицировала пользователя как 13-тилетнего подростка, бродящего по сети в поисках развлечений – ему не будут показаны объявления в строительной сфере).
В-третьих, рекламодатель платит не за размещение объявления, а за каждый переход по этому объявлению на сайт рекламодателя. То есть увидеть объявление могут тысячи людей, но плата берется только в том случае, если кто-то перешел по этому объявлению на сайт рекламодателя.

– То есть плата берется за каждого посетителя, перешедшего по объявлению на сайт?
– Именно так.

– И во сколько обходится каждый такой посетитель?
– По-разному. Стоимость перехода зависит и от тематики объявления, и от того, какие слова в это объявления входят. Там много факторов, от которой формируется цена – поэтому, при видимой простоте, настройкой контекстной рекламы стоит заниматься профессионалам.

– Почему этот вид рекламы называется контекстной рекламой?
– Есть такое выражение «в каком контексте звучала эта фраза»? То есть – что было сказано до этой фразы, и что звучит после нее. Подавая объявления по РТИ в сеть контекстной рекламы рекламодатель может быть уверен, что эти объявления появятся только на страницах сайтов, где идет речь об РТИ или смежных товарах, либо только тем пользователям, которые недавно интересовались резинотехническими изделиями.
Как сеть контекстной рекламы определяет такие страницы и таких пользователей – объяснять очень долго. Скажу только, что они умеют это делать и делают это достаточно хорошо.
– Чем отличается поисковая оптимизация от контекстной рекламы? Какую из рекламных кампаний выбрать?
– Каждый случай индивидуален. Здесь нет стандартных подходов – нужно учитывать специфику товара, стоимость каждой методики – факторов очень много.

– Какие товары обычно продвигаются и продаются через интернет?
– Любой товар и любые услуги. Был реальный случай, когда через систему контекстной рекламы продавалась нефтяная вышка. Правда, не знаю, продалась она или нет.
Но как всегда – у всего есть своя специфика. В нашем случае – специфика небольшого города.
Продвигать через интернет балаковские товары и услуги для продажи внутри Балаково – практически не выгодно. Даже при условии, что само продвижение будет недорогим, работа оптимизатора (то есть сотрудника нашей фирмы) обойдется рекламодателю дороже, чем полученный экономический эффект.
Поэтому на сегодняшний день для балаковских фирм выгодно продвигать те товары и услуги, которые выгодно продавать за пределы города и области. Это очень широкий спектр товаров и услуг.
Если балаковская фирма уже имеет опыт работы с иногородними клиентами или хочет их получить – реклама в интернете наиболее эффективный способ получить рынки сбыта за пределами города. По крайней мере в сравнении цена/качество.